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全媒派 | 《大西洋月刊》正式推出差异化付费墙

2019-09-13

上周四,大西洋月刊正式官宣了付费墙方案,一共三种订阅选择,分别为每年49.99美元,59.99美元和100美元。

大西洋月刊总裁Michael Finnegan表示,这个定价方案经过了5000人参与的价格敏感度测试,了解了不同价格梯度对人们购买决策的影响,根据读者的兴趣和付费意愿而确定下来。大西洋月刊还参考了很多用户为其他媒体或服务支付的费用,例如Netflix、Spotify,等等。

对于该项服务,Michael认为这是一种“订阅制”而不是“会员制”,前者强调读者可访问的功能多寡,后者则需要足够的参与性体验。目前市面上的很多“会员”服务,其实只是订阅服务的营销包装。

上周四,大西洋月刊正式官宣了付费墙方案,一共提供三种订阅选择,从每年49.99美元到100美元不等。这家媒体公司已有162年历史,两年前就有传言称大西洋月刊将把数字业务转为付费内容,一年半前,时任总裁的Bob Cohn宣布将在2018年初建立付费墙。但直到2019年春天,付费墙也没砌起来,官方也没有公布具体的时间表。

如今尘埃落定,为了梳理这一路“旅程”,Digiday采访了大西洋月刊的总裁Michael Finnegan。以下对话经过编辑和精简。

Q:其实大西洋月刊之前有Masthead这样的 “先驱”付费产品,现在它被包含到了$100/年的高级订阅中。为什么不将Masthead作为一个独立产品来运营?

A:Masthead是个试验。我们很大一部分受众对大西洋月刊和Masthead有极高的热情,但当我们开始考虑整体订阅时,就没必要再细分出这么多种类了。我们保留了Masthead中的关键功能,例如无广告浏览、赠阅他人,这些功能将会保留或者被应用于高级产品,以此回馈忠实读者的长期支持。将所有功能都原封不动地保留在新产品中,并没有意义。

Q:以前Masthead是以“会员”形式出现的,为什么现在改为了“订阅”呢?

A:在我们看来,“会员”更加强调参与性的体验。在大西洋传媒,我们有的品牌是以会员形式出现的,例如National Journal,这其中是有交叉的。但当我们谈及“订阅”时,更重视的是读者可以访问的功能多寡。我认为现在很多人把“订阅”称作“会员”,更多的是一种包装,一种营销策略,我们则希望比较透明。但这并不是说我们就不会从读者那里得到反馈,随着我们投入得越来越多,得到的反馈也越来越多。如果要推出“会员”,我们希望是真的能提供一些功能来支持会员身份,而且是一些显著不同于“订阅”的功能。

Q:你们是怎么计算得出订阅价格和梯度的?

A:根据读者的兴趣和读者的付费意愿。我们之前做了非常扎实的VanWestendorp价格敏感度测试,调查了5000人的付费意愿,能够了解到价格梯度对人们购买意愿的影响(Price Cliff,指因为价格上升而需求骤降)。我们还研究了很多人们为其他媒体或服务支付的费用,例如Netflix、Spotify,等等。49.99美元某种程度上打到了一个很好的点,它既可以轻松带来利润,同时又可以被足够多的人接受,让我们能有一个良好的收益。

编译:伍团子

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